據(jù)《第一財經(jīng)日報》9月3日報道，全球三大消費電子展之一的IFA(柏林國際消費電子展)9月1日在德國首都拉開帷幕。這個有300多萬人口的歐洲第三大城市，更加熱鬧了。在1800多家來自世界各地的參展客商中，面對歐洲、日本、韓國的競爭對手，中國主流企業(yè)的形象正越來越突出。

IFA大門內(nèi)外、展館之間，TCL、海信、華為、大疆的巨幅廣告和戶外帳篷，特別搶眼。十多家知名中國企業(yè)借IFA搶灘歐洲市場，海爾、TCL的展位面積擴大到1800~1900平方米。華為消費者BG CEO余承東當?shù)貢r間9月2日在IFA上發(fā)表主題演講，首次發(fā)布華為的人工智能芯片。

在2017 IFA中國國家品牌區(qū)開幕剪彩儀式上，中國機電產(chǎn)品進出口商會副會長王貴清向第一財經(jīng)記者表示，中國電子、工程機械、光伏等行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在歐洲市場實現(xiàn)群體性崛起，而國家“一帶一路”倡議無疑將加快這一國際化的進程。

與以往不同，中國企業(yè)“出?！?，即使在歐洲發(fā)達國家市場，正發(fā)生三重轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品輸出，到品牌輸出；從中國制造，到全球供應(yīng)鏈優(yōu)化；從中低端，向中高端轉(zhuǎn)變。

“歐洲渠道對中國品牌的接受度在提高，原來問價格，現(xiàn)在問售后布局、專利保障。”創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部常務(wù)副總裁、海外及國內(nèi)營銷總部總經(jīng)理孫偉中告訴第一財經(jīng)。

“追趕三星不是夢想”， TCL集團董事長李東生說，中國企業(yè)是群體成長，是上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)力，未來幾年中國將建立芯片競爭力。“中國電子信息產(chǎn)業(yè)一定會超越三星，這個時間不會太遠”。

乘“一帶一路”東風(fēng)

李東生在IFA展上向第一財經(jīng)記者表示，“TCL以往海外產(chǎn)品銷量大，今后會更重視國際化的質(zhì)量?！北热?，這次展出機身薄至3.9毫米的量子點電視新品，工藝更精致，產(chǎn)品有更高溢價，而這是建立在工業(yè)能力提高的基礎(chǔ)上的。

另外，TCL借“一帶一路”的東風(fēng)，完善海外市場的布局。李東生說，目前，歐洲是重點市場，TCL將在相關(guān)國家加大推廣力度，相信未來兩三年會有成效。同時，TCL最近在拉美的巴西、阿根廷也增加投入，美國市場今年發(fā)展也比較好。

本屆IFA，TCL在1800平方米的展位內(nèi)，通過應(yīng)用人工智能、量子點技術(shù)的電視新品、黑莓KEYONE和阿爾卡特手機，以及智能化的白電產(chǎn)品，展示自身的產(chǎn)品實力、品牌形象。

而中國另一大家電巨頭海爾的展位多達1900平方米，實現(xiàn)了海爾、斐雪派克(Fisher&Paykel)、GE家電的多品牌一齊亮相?！凹译娭悄芑币彩瞧渲鞔蚺疲勺R別衣服材質(zhì)、提供不同洗護方案的滾筒洗衣機，以及把社交帶到廚房的全保鮮冰箱等。

借“一帶一路”倡議的契機，海爾把歐洲的生產(chǎn)基地移到俄羅斯。海爾集團歐洲市場總經(jīng)理孫叔寶告訴記者，該基地2016年4月投產(chǎn)，冰箱設(shè)計年產(chǎn)能25萬臺，并結(jié)合當?shù)匦枨筮M行開發(fā)，如投放俄羅斯的冰箱有一個隔板推拉、可放鍋具。上半年，海爾在俄羅斯的冰箱銷量實現(xiàn)翻番。

除了主推的海爾品牌，GE的空調(diào)也開始登陸歐洲市場，主要瞄準高端的智能空調(diào)市場；海爾旗下另一品牌斐雪派克則開始進入英國市場，主打高端的嵌入式廚房電器。“下一步，我們將在智能產(chǎn)品、智能制造上發(fā)力”。孫叔寶說。

長虹國際控股(香港)有限公司董事長王悅純向第一財經(jīng)表示，長虹目前在歐洲有兩家工廠，即捷克的彩電工廠和西班牙的冰箱壓縮機工廠；前者還將擴建為中捷工業(yè)園。

在市場端，長虹將開發(fā)更多針對歐洲消費者的產(chǎn)品。本次IFA上亮相的不僅有可發(fā)聲的OLED電視以及其他智能家居，長虹還展示了與世界500強企業(yè)ABB合作生產(chǎn)的“會玩魔方的機器人”。“智能產(chǎn)品還在培育期?！蓖鯋偧冋f，長虹希望通過智能產(chǎn)品，未來在歐洲實現(xiàn)更多的銷售和市場份額。

記者在2017 IFA現(xiàn)場和中國國家品牌區(qū)看到，除了TCL、海爾、長虹，創(chuàng)維、海信、華為、中興、格力、格蘭仕、聯(lián)想、美的和京東方（BOE）等企業(yè)也參與了展會。隨著人才本土化戰(zhàn)略的實施，無論TCL、海爾、創(chuàng)維、海信還是華為、中興的展位內(nèi)，都流動著許多金發(fā)碧眼的洋面孔，不僅是海外的客商，其在歐洲的員工也大多是當?shù)厝恕@些中國知名企業(yè)已經(jīng)國際范兒十足。

從產(chǎn)品輸出到品牌輸出

歐洲是與北美并列的全球兩大發(fā)達地區(qū)市場，而且對周邊的中東、非洲市場以及拉美地區(qū)，有很強的輻射力。所以，歐洲市場成為全球有實力商家的“必爭之地”。

在歐洲的電器零售店，三星、LG占據(jù)了顯眼的位置，而后來者的中國品牌如TCL、海信、創(chuàng)維目前來說，還處于品牌爬升階段。

創(chuàng)維兩年前收購了德國彩電老牌Metz。在本屆IFA上，Metz推出了壁紙式OLED電視、安卓智能電視等新品。當然，創(chuàng)維自主研發(fā)的5.2英寸柔性O(shè)LED屏曲線畢露，流光溢彩，是此次參展的亮點之一。

“中國企業(yè)在歐洲是軍團作戰(zhàn)，去年海信贊助了歐洲杯，今年TCL在歐洲也投放了很多廣告。”孫偉中告訴第一財經(jīng)，他看好這一市場的新機。

孫偉中認為，歐洲是成熟市場，去年彩電銷售只在德國有些增量，法國市場整體是下滑的?！艾F(xiàn)在的市場機會，一是產(chǎn)品智能化是新機會，日系品牌智能化轉(zhuǎn)型較慢；二是網(wǎng)上新渠道出現(xiàn)?！睘榱俗プ∵@一機會，創(chuàng)維把國內(nèi)外市場部打通，成立了全球電商中心，人才團隊共享。

今年，創(chuàng)維及旗下的Metz、Strong品牌，在歐洲的自有品牌彩電銷量將達40多萬臺，加上OEM代工，在歐洲出貨量有望突破100萬臺。這比去年的50萬臺，實現(xiàn)了翻倍增長。明年，創(chuàng)維在歐洲市場的目標是繼續(xù)實現(xiàn)翻倍增長，沖擊200萬臺的出貨量。

TCL同樣雄心勃勃。法國人弗蘭德( Frand)是TCL多媒體歐洲區(qū)銷售總監(jiān)。他透露，TCL的目標是2020年沖擊歐洲彩電市場前三名。為此，今年TCL調(diào)整歐洲區(qū)彩電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向中高端；而且，通過社交網(wǎng)站臉書(Facebook)加強與用戶互動，并提升在零售終端的品牌形象。繼法國歐洲總部、波蘭工廠、德國辦事處之后，TCL還將在西班牙、挪威、瑞典、芬蘭、丹麥等國設(shè)分銷機構(gòu)。

隨著“一帶一路”倡議的推進，通過定期開行的中歐班列，TCL的波蘭工廠接收來自中國的彩電零部件，時間周期比原來的海運縮短了15天，這大大增強了對歐洲區(qū)的供應(yīng)鏈支持力度。

孫偉中告訴記者，歐洲的賣場是根據(jù)去年誰賣得好，決定今年給誰的位置。所以，“市場地位的改變，需要沉淀與積累”。中國品牌要實現(xiàn)真正的突破，首先還是要在研發(fā)上下功夫，歐洲的標準復(fù)雜，產(chǎn)品研發(fā)需要硬功夫；其次是繼續(xù)優(yōu)化本土化的布局，售后、物流、財務(wù)、營銷中心分別放哪里都有講究，“把歐洲看作一個國家不行，把歐洲看成30個國家也不行”。

而海信則通過體育營銷，希望把品牌迅速植入消費者心中。繼去年贊助歐洲杯之后，今年又贊助2018年俄羅斯世界杯，在本屆IFA上以“足球營銷”串連起4K激光電視、智能冰箱等展品，增強吸引力。海信國際市場總監(jiān)張燁透露，海信今年新增了俄羅斯分公司，目前在歐洲的分公司數(shù)量已從6個增加到7個，并已進入了當?shù)睾陔姟纂姷闹饕馈?/p>

品牌有待進一步提升

中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)向第一財經(jīng)記者表示，在IFA的國際舞臺上，中國企業(yè)的整體水平在提升，群體性崛起。表現(xiàn)在有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影響力還要進一步提高，尤其在消費市場。

姜風(fēng)說，過去是產(chǎn)品出口、“Made in China”，現(xiàn)在是品牌出海。通過海外并購，去年海爾收購GE家電、美的收購東芝家電，很快地進入了主流市場。但是，“品牌授權(quán)是有年限的，關(guān)鍵還是要把自己的品牌帶出去。這樣，才有真正的話語權(quán)。”

“這背后，需要創(chuàng)新實力支撐。韓國的三星、LG在上世紀90年代也不行，20年后卻在全球有重要的影響力。所以，我們還需要經(jīng)過十年、二十年的努力?！苯L(fēng)表示，智能化是一個機會。中國企業(yè)增強創(chuàng)新力，改變產(chǎn)品中低端的形象，才是樹立品牌的關(guān)鍵。例如在俄羅斯，同樣參數(shù)的冰箱，海爾賣得要比LG貴3000盧布(約合340元人民幣)，“進軍中高端市場是我們的目標”。

近年，在全球家電業(yè)中，歐洲、日本品牌的影響在減弱。2017 IFA上，博世及西門子家電、飛利浦、美諾（Miele）撐起歐洲品牌的門面，伊萊克斯甚至沒有出現(xiàn)在IFA創(chuàng)新產(chǎn)品的獲獎名單上；日本品牌則主要由索尼、松下支撐；中國家電品牌整體處于上升通道，海爾、TCL、京東方、美的、格蘭仕、長虹、海信、大疆占了2017 IFA創(chuàng)新產(chǎn)品名單幾乎“半壁江山”；而影響力最大的無疑仍是韓國雙雄三星和LG。

IFA期間，三星在柏林市一些高樓大廈的外墻上掛出了巨幅的戶外廣告，甚至還把品牌LOGO放到了柏林上空的大型氫氣球上。同時，還有獨立的展館，重點呈現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時代智能手機、智能彩電和智能家電的使用場景……三星的人臉識別投影墻、LG的4K OLED拱形門，都讓人印象深刻。

王貴清認為，中國企業(yè)在歐洲市場群體性崛起。在工程機械、家電、光伏領(lǐng)域，涌現(xiàn)了一批有國際影響力的企業(yè)：機械行業(yè)的徐工、三一重工、中聯(lián)重科、柳工等；家電行業(yè)的海爾、海信、TCL、長虹、格力、美的、格蘭仕等；光伏行業(yè)的天合、阿特斯、晶科等。這些行業(yè)在國內(nèi)本身就背靠大市場，先在國內(nèi)崛起，然后在國內(nèi)外市場均衡發(fā)展?！耙粠б宦贰背h的提出與推進，又促進了中國企業(yè)的國際化。

但品牌的海外拓展不會一蹴而就，需要長期積累，而且品牌還會集中化。王貴清說，目前，中國企業(yè)還是代工、品牌相結(jié)合，借勢逐步把海外自主品牌做起來。

在市場研究機構(gòu)捷孚凱（GFK）中國董事總經(jīng)理周群看來，中國企業(yè)在歐洲市場需要更精細化地耕耘。他認為，智能化是中國品牌在歐洲躍升的機會，但能否抓住用戶痛點，還需檢驗?！耙郧?，把好東西拿到歐洲，比別人低40-50歐元，用戶不接受；現(xiàn)在，通過細分市場經(jīng)營，讓適合的產(chǎn)品進入適合的渠道?！?/p>

2004年，李東生帶領(lǐng)TCL并購法國的湯姆遜彩電和阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，一時轟動歐洲。時隔13年，TCL已在法國站穩(wěn)腳跟，占據(jù)法國彩電市場10%的份額，下一步將把觸角延伸至周邊的意大利、英國等市場，并推動彩電、手機、白電“三軍聯(lián)動”。

李東生很清楚，目前中國企業(yè)相比三星仍有一定差距。TCL正在三方面的技術(shù)上下功夫：一是半導(dǎo)體顯示技術(shù)，希望三年內(nèi)實現(xiàn)印刷顯示的產(chǎn)業(yè)化突破；二是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，面對國外移動用戶的“豪客互聯(lián)”公司，現(xiàn)在一天的收入已增至2萬美元；三是智能制造。