獨家版權(quán)是“蜜糖”還是“毒藥”?這是觀察泛娛樂產(chǎn)業(yè)沙龍的第一期主題?！坝^察泛娛樂產(chǎn)業(yè)沙龍”由新音樂產(chǎn)業(yè)觀察和一米觀察聯(lián)合發(fā)起并主辦，每期邀請娛樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者或?qū)＜曳窒碛^點和經(jīng)驗，旨在為關(guān)心娛樂產(chǎn)業(yè)的朋友提供交流空間。

　　第一期沙龍之所以選擇了“獨家版權(quán)”這個主題，是因為：1.版權(quán)是音樂產(chǎn)業(yè)的“生死結(jié)”，尤其是數(shù)字音樂時代，版權(quán)更是生命線;2.版權(quán)在過去兩三年的中國互聯(lián)網(wǎng)音樂發(fā)展中扮演了關(guān)鍵的角色，圍繞“版權(quán)”所發(fā)生的一系列獨家競爭，扭轉(zhuǎn)了中國互聯(lián)網(wǎng)音樂的發(fā)展大勢;3.未來五年內(nèi)，“版權(quán)”方面的競爭仍然將會繼續(xù)，爭議也會繼續(xù)，也許我們有必要對“獨家版權(quán)”進行一些分析和思考。

　　應(yīng)邀前來分享的三位嘉賓分別是：

　　(按照圖中順序排列，左起)

　　黃潔：騰訊音樂娛樂集團版權(quán)法務(wù)總監(jiān)

　　佟雪娜：傳媒大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，中國文藝評論家協(xié)會藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究委員會副秘書長

　　賈斯?。喝A納音樂中國數(shù)字音樂總監(jiān)

　　先回到我們的主題，獨家版權(quán)是“蜜糖”還是“毒藥”?“獨家”(Exclusive)過去兩年來，在數(shù)字音樂領(lǐng)域出現(xiàn)得非常頻繁。

　　在中國市場，2013年年底，QQ音樂與多家唱片公司合作組建了“版權(quán)聯(lián)盟”，首先扯起“獨家”大旗，開始了一系列維權(quán)行動，隨后阿里音樂等也采取了相應(yīng)的手段，簽下了自己的“獨家版權(quán)”，由此開始了一系列所謂“版權(quán)戰(zhàn)”，一直持續(xù)到今天，前不久網(wǎng)易云音樂也宣布簽下日本最大唱片公司愛貝克思的“獨家”。

　　在海外市場，2016年被稱為“獨家元年”，蘋果公司的音樂流媒體服務(wù)Apple Music和Jay-Z的Tidal上線伊始就大打“獨家”牌，并在2016年全面打響“獨家戰(zhàn)役”，Kanye West、Beyonce等的新專輯都在Tidal獨家首發(fā)，而蘋果則搶到了Drake和Frank Ocean等。

　　對于“獨家”，國內(nèi)外輿論都有著不同的看法。總結(jié)下來，主要是正反兩條：

　　正方認為：1.“獨家版權(quán)”推動了數(shù)字音樂的“正版化”，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺更有動力去促進版權(quán)變現(xiàn)，提高音樂市場的收入;2.作為“護城河”，獨家有助于音樂平臺的發(fā)展。(這一點在Apple Music身上表現(xiàn)得特別明顯)

　　反方認為：1.“獨家”阻礙了音樂的傳播，影響了用戶體驗。2.抬高了運營成本。

　　在“觀察2泛娛樂產(chǎn)業(yè)沙龍”現(xiàn)場，來自大石版權(quán)的李麥克就直言不諱地指出“獨家版權(quán)是毒藥”，因為他認為充分傳播對于音樂來說非常重要?！耙魳吩谑袌錾夏芴峁┳畲蟮膫鞑ゲ胚m當?！背滞瑯佑^點的還有一些唱片公司的朋友，比如一位來自“三大”的朋友就私下里曾表態(tài)稱不贊成獨家，理由也是認為“獨家”會影響音樂的傳播。

　　那么，“獨家”版權(quán)會影響音樂的傳播嗎?騰訊音樂娛樂集團版權(quán)的法務(wù)總監(jiān)黃潔首先糾正了一個“誤讀”，“獨家”并不是“獨占性許可”。她介紹稱“獨占性許可”是符合行業(yè)規(guī)則的，歷史有之，不過，她也強調(diào)，國內(nèi)市場的“獨家”并不是“獨占”，而是以轉(zhuǎn)授權(quán)為前提的?！叭A納音樂中國數(shù)字音樂總監(jiān)”賈斯汀則把“獨家”解釋成“獨家代理”或“總代理”，不管誰簽了“獨家”，唱片公司都會要求做分銷。他認為媒體上說的“獨家”大多是斷章取義。

　　實際上，所謂“獨家”也確實有不同的“模式”。

　　1.窗口期模式：在某個平臺獨家上線，“窗口期”之后全網(wǎng)上線。比如Drake的《Views》在Apple Music獨家上線兩周后，也在Spotify等其他音樂流媒體平臺上線。又比如蘇運瑩的專輯《冥明》在QQ音樂獨家上線后，半年之后才在其他平臺上線。

　　2.獨家代理模式：由某個平臺享受獨家轉(zhuǎn)授權(quán)，沒有窗口期，專輯發(fā)布的時候全網(wǎng)上線。這是騰訊現(xiàn)在主推的模式，索尼和華納等騰訊獨家代理的作品大多數(shù)都會全網(wǎng)同時發(fā)布。

　　3.獨占模式：由某個平臺獨占，不分發(fā)。比如華研和相信的版權(quán)目前由阿里音樂獨占，五月天和林宥嘉等的專輯用戶只能在蝦米上聽。又比如孫燕姿的專輯《彩虹金剛》由Apple Music獨占，用戶只能在Apple Music上聽。

　　據(jù)黃潔的介紹，具體采用什么樣的發(fā)行方式，根據(jù)版權(quán)方需求定，平臺也會事先進行評估，并提出自己的建議。

　　近期“獨家版權(quán)”又出現(xiàn)一些新變化，比如滾石在與阿里音樂簽獨家轉(zhuǎn)授權(quán)的同時，也與百度音樂簽了“深度戰(zhàn)略合作協(xié)議”，此所謂“雙獨家”。究其原因，不外乎版權(quán)方希望作品能獲得更多的傳播，而不是都放在一個籃子里。

　　不過，對于版權(quán)方來說，“收入”和“傳播”同樣重要。在互聯(lián)網(wǎng)音樂的“免費時代”，網(wǎng)友可以在任何網(wǎng)站隨心所欲的聽歌而沒有限制，但是版權(quán)方卻收入寥寥。賈斯汀介紹說，2013年以前，因為盜版太嚴重，國際上對于中國音樂市場已經(jīng)喪失信心。

　　來自傳媒大學(xué)的佟教授就講了一件親身經(jīng)歷的事情。2010年，她上課的時候問到有多少人在網(wǎng)上付費下載聽歌，幾乎沒有，但是，有同學(xué)告訴她，想花錢都花不出去，因為當時網(wǎng)上的音樂都是免費的。佟教授認為，如果有合適的模式，用戶是愿意為音樂付費。但是，音樂平臺要在有一定“條件”的前提下才會想辦法開發(fā)付費模式，“獨家”就是這樣的“條件”——“獨家”有助于推動音樂平臺開發(fā)付費模式，進行精細化運營。

　　作為音樂平臺的代表，黃潔也表示，“對于平臺來說，有版權(quán)保證才會有意愿去做營銷和推廣，和精細化營銷?！?/p>

　　實際情況是，在版權(quán)戰(zhàn)愈演愈烈的同時，中國互聯(lián)網(wǎng)音樂付費開始逐漸普及，相關(guān)收入也開始水漲船高。新音樂產(chǎn)業(yè)觀察早前做的《2016中國音樂市場消費報告》顯示，受訪者的音樂付費意識正在提高，基于“獨家”而生的數(shù)字專輯等最近兩年出現(xiàn)的新音樂消費模式在90后-95后受訪者中接受度很高。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字專輯市場總量在2016年比2015年增加了4倍。

　　受訪者的2016年音樂消費方式選擇

　　數(shù)據(jù)來源：《2016中國音樂市場消費報告》

　　這一切，正在帶來音樂行業(yè)的“回暖”。佟教授稱之為“正能量”，并強調(diào)“付費”是音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基本前提。

　　另外有一個事實是，“獨家”帶動了2015年年底的全面正版化。我們從下面這個表格來回顧一下當年發(fā)生過什么。

　　黃潔稱“獨家”并不是目的，獨家版權(quán)策略是正版化策略，“獨家”是實現(xiàn)正版化的一個手段。從結(jié)果看，這個“手段”似乎是有效的。盡管當下的版權(quán)市場仍然多多少少存在問題，嘉賓們也認為音樂的春天還沒有完全來到，但相比五年前十年前，各大音樂平臺的正版化率已經(jīng)非常高了。所以，賈斯汀認為，“獨家”是一劑“良藥”，是有效提速正版化的階段性措施，規(guī)范市場，教育用戶。“沉疴用猛藥，矯枉需過正。”

　　各位來賓也沒有回避“用戶體驗”的問題。在沙龍現(xiàn)場，也有觀眾提到這個問題。因為“獨家版權(quán)”，造成用戶需要安裝多個APP。這個問題該如何解決呢?佟教授認為，一方面，需要音樂平臺意識到既然用戶花了錢，就要想辦法提供更好的體驗，另一方面也需要各大平臺坐下來談判。另外，對于未來的付費模式，佟教授看好“個性化定制”，對于音樂產(chǎn)業(yè)的前景，她表示“希望今年年底能夠真正出現(xiàn)正版化，這樣大家都很高興，能把精力完全放在音樂上?！?/p>

　　沙龍筆記：“獨家版權(quán)”是特殊國情下的必經(jīng)之路

　　為什么中國互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域會出現(xiàn)搶“獨家版權(quán)”的“盛況”?這個跟中國的“國情”有關(guān)。

　　眾所周知，長久以來，中國的音樂網(wǎng)站侵權(quán)現(xiàn)象非常嚴重，但是到2000年代末，開始出現(xiàn)“正版化”的趨勢。這既跟行業(yè)發(fā)展有關(guān)，也跟政府管控有關(guān)。

　　2006年和2007年，巨鯨音樂網(wǎng)和新浪樂庫這兩家以正版為旗號的音樂平臺先后上線，中國數(shù)字音樂的“正版化”發(fā)軔。

　　2010年，國家有關(guān)部門整頓了一大批侵權(quán)網(wǎng)站，其中包括用戶量很大的“好聽”。到2011年，百度與三大唱片和解，“正版化”的趨勢已經(jīng)很明朗了——無論是從行業(yè)角度還是政策角度，對于當時盜版率極高的音樂平臺來說，遲早都要花錢“正版化”，而且當時已經(jīng)有不少商人開始悄悄囤積版權(quán)，2012年版權(quán)市場已經(jīng)開始升溫，只不過QQ音樂后來憑借自身優(yōu)勢迅速搶占了身位。

　　為什么唱片公司愿意簽“獨家”?我們認為這也跟國情有關(guān)。在中國，缺乏像西方那樣系統(tǒng)的第三方版權(quán)管理體系，對于版權(quán)方來說，如果有人愿意高價簽獨家代理，既省心又有錢，何樂不為?對于音樂平臺來說，簽獨家建立版權(quán)壁壘自然就有競爭優(yōu)勢。

　　這是一個正常的商業(yè)邏輯，一切都是出于競爭需要。從前那種所有版權(quán)共享的狀況可能才是真正的“不正?！?。如果大家都有，如何去推動付費?也許有人會說，靠體驗啊。Spotify體驗夠好了，用戶量也夠大吧，可就是不掙錢啊。從Spotify的例子看，“體驗”的壁壘可能遠遠不夠，音樂如果需要掙錢，還得建立更高的壁壘，版權(quán)只是開始。

　　對于用戶來說，這也許會有點“難受”，但我們認為這是“必經(jīng)之路”。就像當年視頻領(lǐng)域的版權(quán)大戰(zhàn)一樣，隨著格局的相對穩(wěn)定，部分資源會重新共享，同時平臺會致力于建立自己的網(wǎng)生內(nèi)容體系和相應(yīng)的消費鏈，培養(yǎng)自己獨立的用戶群，在那個體系下成長起來的新一代用戶將會比現(xiàn)在的用戶更習(xí)慣于差異化的內(nèi)容。

　　不管怎么樣，多裝幾個APP的現(xiàn)實是不會被改變的，就像現(xiàn)在你的手機里必然會裝有好幾個視頻APP一樣，差異化競爭是未來的重頭戲，內(nèi)容平臺的差異性只會越來越明顯。

　　本文來源：中國網(wǎng)