2017年，距離《圍城》首次出版已經(jīng)整整70年了。70年，30多個(gè)版本，《圍城》一共賣出了790多萬冊(cè)。1990年，《圍城》改編為同名電視劇，主演是陳道明和呂麗萍。

今年7月底，數(shù)字閱讀平臺(tái)掌閱宣布以100萬元簽下《圍城》的全球獨(dú)家電子版權(quán)。在《圍城》被形形色色的盜版寄生蟲蠶食多年之后，錢鍾書先生唯一的一部長(zhǎng)篇小說終于要迎來“新生”。

“新生”后的《圍城》將要面對(duì)的是一個(gè)嶄新的世界：在這個(gè)世界里，用戶會(huì)付費(fèi)聽北島和他的朋友們聊102次詩(shī)歌；會(huì)花錢聽美學(xué)大師蔣勛說完一整本《紅樓夢(mèng)》；也會(huì)跟隨馬云訂閱《李翔商業(yè)內(nèi)參》；還會(huì)一毛錢圍觀“知識(shí)網(wǎng)紅”王思聰?shù)幕卮稹?/p>

一時(shí)間潮聲漸起，忽而知識(shí)付費(fèi)元年至。知識(shí)掮客們高舉著“碎片時(shí)間終生學(xué)習(xí)”的大旗，浩浩蕩蕩，他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間里滿足人們“消除焦慮感，補(bǔ)充社交貨幣”的需求。

在這個(gè)當(dāng)口，掌閱百萬簽下《圍城》的電子版權(quán)，創(chuàng)下了行業(yè)內(nèi)單本成交價(jià)的最高紀(jì)錄。這更像是一場(chǎng)新的戰(zhàn)役，以《圍城》為代表的經(jīng)典文學(xué)作品，能在內(nèi)容付費(fèi)的大潮下，打個(gè)翻身仗嗎？

變與不變的“內(nèi)容付費(fèi)”

太陽(yáng)底下無新事。

所謂的“內(nèi)容付費(fèi)”并不是今天才有的說法。時(shí)代更迭中，內(nèi)容付費(fèi)的場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移到線上、媒介形態(tài)也從書本轉(zhuǎn)向包括電子書、視頻和音頻在內(nèi)的多媒體。

最早，我們花錢到學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受教育；后來，我們開始買電子書、買視頻網(wǎng)站會(huì)員。如果說這兩者分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容付費(fèi)的1.0和2.0時(shí)代，那么2016年開啟的就是“內(nèi)容付費(fèi)3.0時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代里，內(nèi)容付費(fèi)將人從“反人性”的學(xué)校教育中抽離出來，從被動(dòng)接受走向主動(dòng)選擇，我們開始為各個(gè)領(lǐng)域的大V們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上開設(shè)的課程和分享的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)慷慨解囊。

主動(dòng)選擇意味著買方市場(chǎng)，也就是說，知識(shí)和內(nèi)容的兜售者需要花更多的心思才能讓消費(fèi)者自掏腰包。

最典型的就是平臺(tái)思路：聚集大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一思路下，平臺(tái)對(duì)頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪也成為必然，有付費(fèi)實(shí)力的平臺(tái)用頭部?jī)?nèi)容建造自己的護(hù)城河，整個(gè)市場(chǎng)梯隊(duì)劃分清晰，格局日漸明朗。

電子書、視頻和音頻在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域都在“為好的內(nèi)容買單”，時(shí)間來到知識(shí)付費(fèi)3.0時(shí)代，這一思路依然行得通。米未傳媒和喜馬拉雅打造付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》，消費(fèi)額破500萬；分答開創(chuàng)“付費(fèi)問答+圍觀旁聽”的新模式，王思聰僅僅回答了32個(gè)問題就賺了23.8萬；豆瓣時(shí)間借力北島和其他16名詩(shī)人和譯者，訂閱用戶數(shù)7天破萬，銷售額逾130萬人民幣……

《圍城》上架掌閱僅4天，書城內(nèi)簡(jiǎn)介頁(yè)用戶瀏覽量已近400萬，閱讀量達(dá)到90多萬人次，幾乎與線下1年閱讀量持平。而伴隨內(nèi)容付費(fèi)的升級(jí)，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的“王者爭(zhēng)霸”也將拉開新的帷幕。

經(jīng)典回歸，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分一杯羹

王小波說：“作為一個(gè)知識(shí)分子，學(xué)習(xí)自然科學(xué)、閱讀文學(xué)作品、看人文科學(xué)的書籍，乃至旅行、戀愛，無不有助于形成我的信念，構(gòu)造我的價(jià)值觀”。

如果說不變的是為好的內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)的意愿，那么變得就是付費(fèi)的目的和對(duì)知識(shí)的理解。

“學(xué)習(xí)、閱讀、旅行、戀愛”，看起來就少了幾分功利主義的焦慮。的確，個(gè)體經(jīng)過長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)實(shí)踐而形成的價(jià)值體系，總比短期內(nèi)堆砌起來的二手經(jīng)驗(yàn)來的穩(wěn)固，也更讓人踏實(shí)。從這一點(diǎn)上看，經(jīng)典文獻(xiàn)在淺度知識(shí)盛行的年代，依然具有不可忽視的實(shí)用價(jià)值。

正因如此，近年來的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)覍页霈F(xiàn)“回歸經(jīng)典”的好作品，這些作品通過對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的挖掘，并通過現(xiàn)代媒介形式產(chǎn)品化傳播，不僅在文化評(píng)價(jià)上回饋良好，同時(shí)也取得出色的經(jīng)濟(jì)效益。

影視劇上，《白鹿原》雖制播坎坷但話題熱度卻一直不減，播放前后只在掌閱APP上就有100萬人瀏覽；亦舒代表作《我的前半生》連續(xù)多天收視破2，劇本爭(zhēng)議拉動(dòng)原作銷售；《權(quán)力的游戲》第七季回歸又帶起了原作《冰與火之歌》的熱度……

綜藝節(jié)目上，《朗讀者》、《見字如面》之類的嚴(yán)肅閱讀節(jié)目不僅帶火了“老戲骨”，也扎扎實(shí)實(shí)的打撈了觀眾對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)作品的閱讀興趣。更別提《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》掀起的“全民飛花令”小高潮了。

影視劇和綜藝節(jié)目的火爆自然會(huì)引起出版和數(shù)字閱讀行業(yè)的反應(yīng)。在今年4月份公布的《2016年中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》上，經(jīng)典出版作品在不同年齡段用戶的閱讀題材偏好中都占據(jù)著相當(dāng)?shù)姆蓊~。相比于PC端，移動(dòng)閱讀中嚴(yán)肅經(jīng)典作品回歸趨勢(shì)更加明顯，市場(chǎng)可期。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)上目前處于第一梯隊(duì)的是掌閱與QQ閱讀?！氨晨看髽浜贸藳觥钡腝Q閱讀憑借閱文集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP資源打造護(hù)城河，但是經(jīng)典出版物并不是其核心業(yè)務(wù)；而一直以出版類作品見長(zhǎng)的亞馬遜，與kindle系列相比，其手機(jī)APP的用戶體驗(yàn)并不美好，中文出版物資源也僅有20余萬冊(cè)，覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵英文。

與其他數(shù)字閱讀APP不一樣的是，有相當(dāng)數(shù)量的用戶在掌閱上閱讀出版書，這得益于掌閱在早期就開始重視出版書。

截至2016年12月31日，掌閱擁有數(shù)字內(nèi)容52萬冊(cè)，其中中文出版資源的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到80%。

一直穩(wěn)扎穩(wěn)打做著數(shù)字閱讀老本行的掌閱，在近期頻繁有大動(dòng)作，除了100萬高價(jià)拿下《圍城》電子版權(quán)，2016年10月，APP首發(fā)《哈利·波特和被詛咒的孩子》；2017年1月，世界奇幻大師喬治R·R·馬丁所著的《冰與火之歌》紀(jì)念版的中文電子版全五卷共15冊(cè)登陸掌閱平臺(tái)。

精品出版物的儲(chǔ)蓄池越做越大，池上波瀾漸起，經(jīng)典作品的回潮正在醞釀著數(shù)字閱讀的新格局。

用戶體驗(yàn)決定付費(fèi)意愿

一個(gè)隨之而來的問題是，新格局下讀者會(huì)為正版的經(jīng)典作品付費(fèi)嗎？

曾經(jīng)，優(yōu)質(zhì)且多量的內(nèi)容資源儲(chǔ)備、具有號(hào)召力的經(jīng)典作品，都不能確保讀者掏腰包買單。畢竟自克里斯·安德森的《免費(fèi):未來的商業(yè)模式》起，“免費(fèi)”就一直被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的圭臬。

而在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，與免費(fèi)一起出現(xiàn)的，一是麻煩，二是粗糙。這種情況相信你也有過：跑遍大大小小論壇，避開各種惡意插件和小廣告，終于下載到了自己想要的資源。但是，不堪入目的排版，隔幾行就冒出來的錯(cuò)別字和火星符號(hào)，一下就澆滅了好不容易燃起來的閱讀意愿。

《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)白皮書》上的調(diào)查顯示，“使用體驗(yàn)”是用戶為正版付費(fèi)的最重要因素，有56.5%的讀者會(huì)為了良好的閱讀體驗(yàn)而為正版內(nèi)容付費(fèi)。這一結(jié)論不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，其他數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品也同樣適用。

因此，在決定讀者是否愿意為正版內(nèi)容付費(fèi)的因素中，閱讀體驗(yàn)和內(nèi)容儲(chǔ)備、內(nèi)容質(zhì)量同樣重要。

如果說盜版電子書的錯(cuò)別字、漏印、錯(cuò)印是對(duì)閱讀的不尊重，那粗排版的電子書就剝奪了閱讀的優(yōu)雅。即使是正版，也沒人愿意為“一個(gè)書名，一個(gè)作者，然后就開始通篇的文字，無盡的文字”的“簡(jiǎn)易快餐”買單。

將圖片、甚至視頻囊獲其中的正版精排版書應(yīng)運(yùn)而生。

目前，掌閱利用自己研發(fā)的精品書制作工具iEditor，已經(jīng)累計(jì)推出了一萬多本精排版數(shù)字內(nèi)容。自2008年成立以來對(duì)正版內(nèi)容的堅(jiān)持也讓掌閱于2015年獲得了第四屆“世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎(jiǎng)”，是獲獎(jiǎng)企業(yè)中唯一的數(shù)字閱讀企業(yè)。

根據(jù)TalkingData的應(yīng)用排行數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年各個(gè)季度閱讀類應(yīng)用排名中，掌閱覆蓋率和活躍率均排名第一。

與此同時(shí)，掌閱也等來了內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口。政策層面，政府出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》等法律法規(guī)、開展“凈網(wǎng)行動(dòng)”嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)行為；版權(quán)保護(hù)增加了用戶獲取盜版內(nèi)容的時(shí)間成本，用戶開始逐漸向付費(fèi)閱讀遷移。

讀者的付費(fèi)意識(shí)也在不斷提升，只看正版的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶占比從2015年的26.4%上升至2016年29.5%。

物非人也非。無論是從知識(shí)需求、付費(fèi)意識(shí)還是市場(chǎng)環(huán)境來看，經(jīng)典文學(xué)作品的卷土重來都是指日可待。

“除了掌閱版，其他都是盜版”，是人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)臧永清在談到《圍城》電子版時(shí)脫口而出的“宣言”，何嘗又不是市場(chǎng)引領(lǐng)者們所希冀的未來。

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