這幾天，近600歲的“網(wǎng)紅”故宮博物院又借著文創(chuàng)周邊的“東風(fēng)”火了一把。2月17日，故宮博物院發(fā)布公告稱，將于今年正月十五與正月十六舉辦“紫禁城上元之夜”活動，觀眾可免費(fèi)預(yù)約參加。消息一出，引發(fā)大量觀眾預(yù)約故宮門票，甚至導(dǎo)致故宮票務(wù)系統(tǒng)癱瘓。

　　一票難求，游客選擇“云觀燈”

　　當(dāng)上元燈會的熱鬧氛圍遇上故宮這樣的大IP，又一個營銷“爆款”產(chǎn)生了。故宮第一次開放“夜場”，“紫禁城”里的燈會，種種噱頭賺足了人們的眼球。2月19日到2月20日，故宮向公眾開放了3500個免費(fèi)預(yù)約的參觀名額，而他們的背后，是3000萬參與搶票的觀眾。

　　即使不能前往現(xiàn)場，仍有很多人希望一睹夜幕下的紫禁城風(fēng)采，更多觀眾選擇在社交網(wǎng)絡(luò)上“云觀燈”，通過圖片、視頻和文字，來感受故宮上元夜的繁華景象。以UGC內(nèi)容著稱的旅游APP馬蜂窩成了人們圍觀紫禁城燈會的絕佳陣地。

　　2月19日當(dāng)晚，馬蜂窩旅游熱門話題“史上首次夜游故宮直播”下，少數(shù)搶到票的幸運(yùn)兒在話題下分享出自己在故宮拍到的照片和視頻，對佳節(jié)勝景進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓更多觀眾大飽眼福。

　　在同日進(jìn)行的亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年就已達(dá)15億元。

　　文創(chuàng)周邊助故宮“翻紅”，前年營業(yè)額已達(dá)15億

　　從口紅、日歷到水果叉、輸入法，一系列故宮“周邊”產(chǎn)品讓這個明年即將迎來600歲大壽的“網(wǎng)紅”再度走入人們的視野。資料顯示，截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種。在2月17日召開的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔透露，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年就已達(dá)15億元。其中，在網(wǎng)絡(luò)上“大火”的故宮口紅已賣出90多萬套。

　　“故宮文創(chuàng)2017年銷售額超過10億元，多嗎?”故宮博物院常務(wù)副院長王亞民在2018年3月接受記者采訪時曾如此表示，“我覺得不多，尤其是對故宮這樣一個大博物院來說?！?/p>

　　單霽翔表示：“故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，另外46%靠自己來掙。我們的影響力大了之后，IP值就大了。國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能說前年(2017年)營業(yè)額有15個億?！?/p>

　　單霽翔還專門提及了前段時間“大火”的故宮口紅系列，稱故宮口紅唯一缺點(diǎn)就是“買不著”。

　　早在2010年，故宮淘寶就已上線，開始售賣文化產(chǎn)品。但因價格高昂、質(zhì)量一般，并沒有掀起大浪。直到2013年，故宮淘寶開始轉(zhuǎn)型，以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計9170種。

　　咖啡廳、美妝樣樣不落，故宮玩起“跨界”

　　近年來，故宮頻頻出現(xiàn)在大眾視野，向年輕化轉(zhuǎn)型。不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品新爆款，已經(jīng)是故宮的一個金字招牌。

　　對于網(wǎng)絡(luò)上“大火”的故宮口紅，單霽翔揭秘稱，“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個字——創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品?我的理解是，一是要深入地研究人們生活，人們生活需要什么，就研發(fā)什么。二是深入挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡?！?/p>

　　例如，故宮的文創(chuàng)店叫“文化創(chuàng)意館”，其中包括絲綢館、服飾館、影像館、陶藝館、書店等。2018年12月，故宮還開了一家“故宮角樓咖啡”，店內(nèi)以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風(fēng)格命名和裝飾的飲品、甜點(diǎn)。

　　2018年10月下旬，故宮與北京電視臺出品的大型文化季播節(jié)目《上新了?故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔(dān)任“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，在每期節(jié)目中聯(lián)合嘉賓與專家進(jìn)“宮”識寶，了解寶物的背后故事，并與設(shè)計師一起開發(fā)與故宮元素相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　《上新了?故宮》總導(dǎo)演毛嘉此前接受記者專訪時表示，節(jié)目并非為了利潤而賣貨，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤空間并不大，且大多反哺故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)。節(jié)目更重要的意義在于“搭建一個故宮與年輕人之間的平臺”。

　　2016年，一部記錄故宮文物修復(fù)工作和有關(guān)性情各異的文物修復(fù)大師的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)平臺播放量突破100萬次。

　　有媒體曾向故宮建議，可以考慮依靠文創(chuàng)產(chǎn)品和門票等收入上市。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，可通過國資委旗下全資投資公司持有股權(quán)，最后將股權(quán)收益作為故宮發(fā)展的事業(yè)基金，用資本運(yùn)作來提供收入溢價，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

　　古老的文化和年輕的品牌

　　馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒分析：“隨著近年來故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆，和相關(guān)影視綜藝的走紅，故宮的品牌形象從古老莊重的博物館和宮殿變得生動鮮活起來，越來越更迎合年輕游客的旅行需求，也不斷拉近著"皇宮"與百姓之間的距離?！?/p>

　　無論在內(nèi)容、產(chǎn)品還是傳播渠道上，故宮都成功融入了年輕人的話語體系，數(shù)據(jù)顯示，2018年故宮參觀人次達(dá)到1700萬以上，30歲以下的年輕人成為主力人群。古典文化的年輕化表達(dá)，讓故宮成為現(xiàn)象級大IP，也為中國文化和旅游的融合發(fā)展提供了重要的參考。

　　在眾多爆款的背后，故宮正在變得越來越年輕。年輕化的內(nèi)容、產(chǎn)品和傳播渠道，是故宮實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的重要基礎(chǔ)。

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