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曾經(jīng)紅極一時的喜得龍，宣布破產(chǎn)了，又一品牌轟然倒下。

喜得龍最鼎盛的時候，與安踏、特步其名，是晉江鞋業(yè)數(shù)一數(shù)二的霸主，2001年創(chuàng)建品牌，請巨星代言，僅用1年時間，就打出了知名度。

喜得龍更是受資本青睞，2009年，在高盛的支持下，于美國納斯達克借殼上市，成為在美國上市的第一家本土運動品牌。

然而，成功來的快，去的也快，2012年業(yè)績下滑后，僅僅用了5年時間，就走上了破產(chǎn)重整的道路。

喜得龍為什么會這么快倒下？

1

鞋廠學徒工創(chuàng)業(yè)當老板

花費巨資請巨星代言

1985年，17歲的泉州人林水盤開始在鞋廠做學徒工，對產(chǎn)品的包裝、業(yè)務和市場開發(fā)都有所涉及。

對鞋廠的業(yè)務熟悉后，1992年，林盤水創(chuàng)辦了一家鞋廠做代工，這個鞋廠名叫九州奔克，非常小，廠房是簡易搭建的小工棚，工人是林盤水的親戚朋友，加起來也就十幾個人。

但林盤水說，自己最大的特點就是能吃苦，他還對質量要求特別高，一針一線都要做到?jīng)]有偏差。從小鞋廠建起來，他每天的吃喝拉撒全在里面，經(jīng)過幾年的努力，到90年代末，林水盤的鞋廠擴建了150多倍，已經(jīng)是當?shù)匾患乙?guī)模較大、工藝質量較高的企業(yè)。

2000年左右，林水盤經(jīng)常往返北京、上海、廣州等地進行實地調查研究，他得到的數(shù)據(jù)顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，年增長率達到20％以上?！岸敃r國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，產(chǎn)值和國際相差了10倍?！绷炙P說，“這就是機會?！?/p>

于是，2001年，林盤水注冊了喜得龍品牌。為了打響這個品牌，喜得龍從一開始就出狠招，請巨星代言。先是邀請了原國家乒乓球總教練蔡振華擔任形象大使，一年后，又請明星郭富城做代言人。

喜得龍的戰(zhàn)略是立足二三線城市發(fā)展，在明星做代言人的大力宣傳下，迅速打開市場，成為青少年青睞的運動品牌。

2004年，實現(xiàn)年銷售680萬雙旅游鞋、服裝年產(chǎn)值450萬套、年銷售額達6.2億元。2008年，更是成為國家體育總局體育科學研究所戰(zhàn)略合作伙伴，風頭一時無二。

2

在納斯達克高調上市

走品牌經(jīng)營之路

2008年，快速發(fā)展的喜得龍，不僅受市場的青睞，更是受資本的青睞，高盛4億入股喜得龍，幫助其香港上市，保薦機構是高盛和德銀，安永擔任審計。IPO前十天終止上市，原因疑似是涉嫌虛假借貸，財務未能通過審核。

在香港上市失敗，這也阻止不了喜得龍上市的腳步，2009年10月，在高盛的幫助下，于美國納斯達克借殼上市，成為中國第一家登陸美國資本市場的運動消費類品牌。

以“EDS”作為股票代碼的喜得龍在上市時，股價不過7.9美元多，股價最高時達到了13.69美元，之后常年穩(wěn)定在9美元左右。有了資本的支持，林盤水開始了大力擴張。

2010年，喜得龍共新增店面近700家，全國店鋪總量超過4000家，到2013年年末，公司零售網(wǎng)絡覆蓋全國28個省市，成為晉江鞋業(yè)的代表企業(yè)。

從2001年注冊喜得龍商標開始，林盤水就大力經(jīng)營品牌，上市后，有了資本的支持，更是不遺余力。

2010年，喜得龍拿下CCTV1的黃金欄目《城市之間》的贊助冠名權。喜得龍品牌負責人覺得，《城市之間》的寓意以及其所帶給大眾的風尚快樂全民健康，與喜得龍所塑造的品牌概念在某種程度上達到了異曲同工之妙，并且相互契合。

同年，喜得龍又與國家體育總局合作，成為“全民健身萬里行”的戰(zhàn)略合作伙伴，這項活動歷時5個月，吸引了22個城市、32570名高校學生的直接參與，累計影響人數(shù)近220萬。

在這之前或者之后，喜得龍投入了大量的財力，贊助了大大小小的賽事，成為多個體育比賽的唯一贊助商。

3

一夜之間跌落神壇

成也品牌，敗也品牌

2011年，風頭正盛的喜得龍給自己定了一個“五年計劃”：到2017年，在全國的專賣店達到10000家”。

但是，從2012年開始，喜得龍的業(yè)績開始下滑，而且一發(fā)不可收拾。2013年3月，喜得龍在發(fā)布財報之后，股價暴跌13.99%，公司市值只有3113萬美元。當年的營收只有2011年的一半，盈利更是跌了7倍。

之后，喜得龍股票私有化，再也沒有公開過財報，等到了現(xiàn)在，出現(xiàn)在大眾眼中的消息是：破產(chǎn)重整。

喜得龍為什么會失??？跌下神壇為何如此迅速？有人歸結為電商的沖擊，實體經(jīng)濟難以存活。其實不以為然，喜得龍從一開始就注重品牌運營，成功在此，但也失敗在此。

喜得龍長期的策略是，以二三線城市為主陣地，忽略了一線城市，跟一線城市相比，二三線城市很難形成品牌效應，再加上喜得龍的策略是全民運動，走的是低中端消費市場，競爭力大大打了折扣。

一線品牌以阿迪達斯、耐克等品牌為主導，主要針對高端消費市場，處于主導地位。國內(nèi)品牌包括特步、安踏、喬丹等在中低端市場的競爭也十分激烈，品牌間區(qū)分度不大，同質化現(xiàn)象較為嚴重。這樣的情況下，喜得龍這樣以二三線城市為主陣地的企業(yè)很難發(fā)展下去。

而面對激烈的競爭，安踏加大了對渠道的控制，更加重視加盟商的選擇。匹克則是專注于籃球市場，361度更加重視海外市場的開拓，贊助奧運會等賽事。相比之下，喜得龍選擇了拓展全民運動裝備、時尚休閑的領域，效果并不好。

在電商的沖擊下，各大知名運動品牌紛紛轉型，大舉布局電商時，喜得龍卻遲遲不見有動靜，直到2015年3月19日，才看到喜得龍開始布局網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)，而且銷售的產(chǎn)品基本是舊款。

發(fā)布破產(chǎn)聲明后，喜得龍在天貓和京東等電商平臺的旗艦店目前已經(jīng)關閉，算是徹底退出了電商市場。

宣傳品牌，卻沒有明確定位的品牌，無論怎樣改革轉型，都不可能成功。如今破產(chǎn)通過，意味著這個當年的知名國貨品牌徹底走向了死亡。

品牌，已經(jīng)成為一個企業(yè)成功的關鍵！