賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵不在版權(quán)，在賽事和運(yùn)動(dòng)員，在各方聯(lián)動(dòng)所形成的乘數(shù)效應(yīng)。唯有看到并且做到這一點(diǎn)，賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)才能開拓出更加廣闊的天地。

自國(guó)務(wù)院“46號(hào)文”發(fā)布以來(lái)，賽事版權(quán)一度成為各路資本爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

體奧動(dòng)力5年80億元標(biāo)得中超，騰訊5年5億美元（約合31億元人民幣）拿下NBA，蘇寧集團(tuán)先后拿下西甲、德甲及未來(lái)的英超版權(quán)，愛奇藝簽約網(wǎng)球ATP。最夸張的當(dāng)屬樂視體育，蒙眼狂奔時(shí)期以掃街的方式拿下了300多個(gè)賽事版權(quán)，但好景不長(zhǎng)，隨著資金鏈危機(jī)升溫、新的投資方進(jìn)入，賽事版權(quán)一夜間從香餑餑成為了雞肋，樂視體育也不復(fù)作為子生態(tài)之一出現(xiàn)在官方的表述之中。

事后看，資本對(duì)于賽事版權(quán)的熱情不難理解。在此前影視劇版權(quán)的爭(zhēng)奪中，各視頻平臺(tái)付出了極大的代價(jià)，獲得了不菲的收益，樂視網(wǎng)即從早期低價(jià)囤積的版權(quán)中實(shí)現(xiàn)彎道超車，躍居一線平臺(tái)，并孵化出樂視影業(yè)與樂視電視，嘗到了版權(quán)運(yùn)營(yíng)的甜頭?！?6號(hào)文”發(fā)布，體育產(chǎn)業(yè)成為關(guān)注焦點(diǎn)，版權(quán)則是資本最看得懂、并且已經(jīng)得到驗(yàn)證的切入點(diǎn)，各方競(jìng)逐下，最終導(dǎo)致市場(chǎng)快速泡沫化，以及如今泡沫破裂、進(jìn)入冷靜期，在審慎反思后重裝上陣。

檢視版權(quán)價(jià)格的泡沫，各路資本在抬價(jià)時(shí)大多忽略了體育版權(quán)與影視劇版權(quán)在運(yùn)營(yíng)層面的差別。

影視劇版權(quán)的運(yùn)營(yíng)是一門“快”商業(yè)，劇本吸引人、有流量明星擔(dān)當(dāng)再加上合適的宣推手段（比如刷地鐵廣告及新媒體運(yùn)營(yíng)等），很容易聚集起大量的流量，進(jìn)而在廣告端進(jìn)行招商變現(xiàn)。

相比之下，體育版權(quán)的運(yùn)營(yíng)突出了一個(gè)“慢”字，需要精耕細(xì)作，讓更多受眾熱愛并且參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)。這并非短期密集宣推能夠做到的，需要大量基礎(chǔ)設(shè)施（如場(chǎng)館、訓(xùn)練）以及專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)予以支撐，回報(bào)周期更長(zhǎng)，投入更大，資產(chǎn)也更加厚重。為運(yùn)營(yíng)NBA版權(quán)，騰訊體育組建了上百人的團(tuán)隊(duì)；同理也不難得出結(jié)論，樂視體育為何會(huì)折戟沉沙？300多個(gè)版權(quán)，但是連100個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都沒有，指望掛上網(wǎng)就有很多人收看，無(wú)異于天方夜譚。

相對(duì)于娛樂版權(quán)的巨大流量，體育版權(quán)的商業(yè)邏輯還沒有得到足夠的驗(yàn)證，從地鐵“低頭一族”的統(tǒng)計(jì)中就可見一斑

那么，究竟該如何運(yùn)營(yíng)賽事版權(quán)，做好這門生意？

將版權(quán)作為一種體育資產(chǎn)分析，影響版權(quán)價(jià)值的因素包括賽事品牌、受眾數(shù)量以及傳播力度，其中，賽事品牌最為關(guān)鍵，是體育消費(fèi)的核心產(chǎn)品。賽事品牌的構(gòu)成要件則包括賽制、賽事公信力、競(jìng)技水平以及參賽運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品牌等。層層分解后發(fā)現(xiàn)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)方（如各媒體平臺(tái)）能夠掌控的只有傳播力度這一個(gè)維度，更重要的賽事品牌則不在控制范圍內(nèi)，只能通過(guò)談判及協(xié)議進(jìn)行間接影響。

這樣的交易結(jié)構(gòu)使得版權(quán)運(yùn)營(yíng)方容易陷入被動(dòng)。賽制調(diào)整、賽事公信力及競(jìng)技水平的下滑以及參賽運(yùn)動(dòng)員的嚴(yán)重負(fù)面，都會(huì)降低版權(quán)價(jià)值，進(jìn)而影響運(yùn)營(yíng)方所獲取的收入。

最典型的例子是體奧動(dòng)力與中超重新談判，坊間傳聞?wù)勁械睦碛墒?，U23及外援新政等賽制調(diào)整將削弱中超版權(quán)價(jià)值，因此提出需要將現(xiàn)有的5年合約延長(zhǎng)到10年，相當(dāng)于價(jià)格打五折。特別的，對(duì)于中超的賽事運(yùn)營(yíng)方中國(guó)足協(xié)來(lái)講，體奧動(dòng)力對(duì)于賽事觀賞性和競(jìng)技水平的訴求只是眾多考慮因素之一，更重要的則是來(lái)自于上峰的行政命令。如此格局下，體奧動(dòng)力也只能在有限的空間內(nèi)爭(zhēng)取自身權(quán)益，在缺少賽事運(yùn)營(yíng)方配合的情況下，80億元的投入該怎樣賺回來(lái)，恐怕也是傷透腦筋。

在Leaders體育商業(yè)峰會(huì)上，體奧動(dòng)力首席執(zhí)行官趙軍在演講中表示：體育版權(quán)需冷靜，盼中超從國(guó)際市場(chǎng)獲利

某種程度上，賽事運(yùn)營(yíng)方及明星運(yùn)動(dòng)員的密切配合正是版權(quán)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之道。NBA為了提升市場(chǎng)價(jià)值，需要做NBA中國(guó)賽和球星中國(guó)行；騰訊作為NBA新媒體版權(quán)的運(yùn)營(yíng)方，也要通過(guò)企鵝名人賽等類似形式，加強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)與賽事運(yùn)營(yíng)及明星運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)動(dòng)。畢竟，消費(fèi)者所關(guān)注的是賽事及明星運(yùn)動(dòng)員，版權(quán)只是這兩項(xiàng)體育IP的呈現(xiàn)形式。

考慮到賽事版權(quán)具有一定期限，合約簽署時(shí)的版權(quán)價(jià)格已經(jīng)隱含了當(dāng)前及歷史時(shí)期的賽事品牌、受眾數(shù)量以及傳播力度，版權(quán)運(yùn)營(yíng)方需要在運(yùn)營(yíng)期間內(nèi)創(chuàng)造明顯增量，才能保證己方獲得規(guī)模性盈利。這不僅考驗(yàn)版權(quán)運(yùn)營(yíng)方的運(yùn)營(yíng)能力，也對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)方及明星運(yùn)動(dòng)員的配合程度提出了極高的要求。

實(shí)際上，這同時(shí)也回答了一個(gè)命題，為什么國(guó)內(nèi)的體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)方?jīng)]有誰(shuí)真正掙到了錢？一方面是價(jià)格泡沫，另一方面則與賽事運(yùn)營(yíng)方及明星運(yùn)動(dòng)員的配合程度較低，難以和本土粉絲形成強(qiáng)互動(dòng)與高粘性不無(wú)關(guān)系。后一點(diǎn)上，娛樂產(chǎn)業(yè)的一些做法值得學(xué)習(xí)借鑒，日本AKB48將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了極致，中國(guó)的賽事品牌、明星運(yùn)動(dòng)員及版權(quán)運(yùn)營(yíng)方需要見賢思齊，知不足而后有進(jìn)。

賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵不在版權(quán)，在賽事和運(yùn)動(dòng)員，在各方聯(lián)動(dòng)所形成的乘數(shù)效應(yīng)。唯有看到并且做到這一點(diǎn)，賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)才能開拓出更加廣闊的天地。

劉梟：

自由搏擊賽事運(yùn)營(yíng)商千鈞文體副總裁。先后就職于國(guó)內(nèi)知名智庫(kù)機(jī)構(gòu)及私募股權(quán)投資基金，長(zhǎng)期從事宏觀政策研究及投資工作，對(duì)金融、體育、文化及高科技領(lǐng)域有較多研究；擁有中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。